Mehrwert-Strategien zur Realisation von Wettbewerbsvorteilen

Kleine und mittelständische Anbieter kämpfen in vielen Branchen immer mehr damit, daß ihre Kernprodukte oder -leistungen zunehmend austauschbarer werden. Um trotzdem Wettbewerbsvorteile jenseits des vorhandenen Produktnutzens zu erzielen, verfolgen einige Unternehmen Mehrwert-Strategien oder „Value-Added-“ Strategien: Sie bieten ihren Auftraggebern Mehrwerte zusätzlich zum Leistungs- oder Produktkern. Das Spektrum reicht dabei von produktnahen „Zusatz-“ Dienstleistungen (Schulung, Entsorgung, Finanzierung, Beratung, Wartung) über branchenspezifische Informationen (Newsletter, Kundenmagazine) bis hin zu Offerten, die nichts mehr mit dem eigenen Geschäft zu tun haben (z. B. Reisen, Events, Vorteilsclubs).

Damit kleine und mittlere Unternehmen solche Mehrwert-Dienste wirtschaftlich im Rahmen ihrer Unternehmensstrategie definieren können, sollten sie folgende Hinweise zur Realisation von Wettbewerbsvorteilen beachten:

• Realisation eines systematischen Vorgehens: Widerstehen Sie der Versuchung, alles Denkbare anbieten zu wollen, ohne zuvor geprüft zu haben, welche Leistungen zum Charakter ihres Unternehmens und seiner Produkte passen, welche Zusatz-Leistungen vom Kunden überhaupt gewünscht werden und in welcher Weise diese Neuerung solide zu finanzieren ist. Produktnahe Services haben sich bewährt und fördern Ihre Marke, irgendwelche vom Leistungskern ferneren Zusatzangebote sollte kritisch geprüft werden.
• Offensives und einheitliches Vermarkten des Zusatz-Angebotes: Präsentieren Sie die Zusatzleistungen ansprechend hervorgehoben. Dieses fängt bei der Auswahl des Papiers für Werbemittel an und hört bei Mailingaktionen auf. Stellen Sie durch einen einheitlichen Auftritt bis in das Layout hinein sicher, daß Produkt und Zusatzleistung als einander zugehörig empfunden werden.
• Leistungsanpassung an die Kundenanforderungen: Für zwei unterschiedliche Kunden kann dieselbe Leistung einmal hervorragend und einmal völlig nutzlos sein. Umgekehrt gilt: Verschiedene Leistungen kommen beim selben Kunden unterschiedlich gut an. Verteilen Sie Ihre Zuwendungen also nicht vielfach nach dem "Gießkannenprinzip", sondern überlegen Sie genau, welche Mehr-Leistung zu welchem Kunden passt. Machen Sie Ihrem Kunden zudem deutlich, daß er gerade (teilweise) mit Mehrleistung beschenkt wird.
• Verankerung einer umfassenden Dienstleistungskultur: Auch ein umsichtig geschnürtes Paket von Zusatzleistungen nützt wenig, wenn die betreffenden Mitarbeiter die Neuerungen lediglich als neues Produkt begreifen, das nun auch noch verkauft werden soll. Verdeutlichen Sie also Ihrem Team, daß die "artfremden" Zusatzleistungen Ihr eigentliches Kernprodukt erst konkurrenzfähig machen und betrauen Sie versierte und eloquente Mitarbeiter für der entsprechend abgestimmten Kundenkommunikation. Sie sollten Ihrerseits besondere Leistungen auch gesondert honorieren - das dient neben der unmittelbaren Mitarbeitermotivation wiederum der mittelbaren Dienstleistungsorientierung Ihres Unternehmens.
• Berücksichtigung der Zusatzleistungen im Kontrollsystem: Ohne ein umfassendes Controlling, das jenseits der unmittelbaren Kosten auch die Rücklaufquoten vom Mehrwert-Leistungen mißt und Qualitätskontrollen einer quantitativen Messung zugänglich macht, haben Zusatzleistungen wenig Sinn. Vor allem aber sollte die Kundenzufriedenheit mit den Mehr- und Kernleistungen der wichtigste Maßstab sein. Einhergehend sollte eine kontinuierlich aktualisierte, möglichst proaktive Marktforschung die Weiterentwicklung der Kern- und Zusatzleistungen entlang neuer Kundenbedürfnisse explorieren. Denn wenn das Unternehmen nicht weiß, was seine Kunden wollen bzw. wollen werden, kann es nicht erwarten, sie zufrieden zu stellen und dauerhaft Umsätze zu erzielen.