Dachmarkenstrategien können Marketingbudget schonen

In den Kommunikationskanälen des klassischen Offline-Marketing wie auch Online-Marketing besteht ein hohes Grundrauschen aus den vielfältigen Werbebotschaften, welches das einzelne Unternehmen mit seiner Botschaft erst einmal übersteigen muss, um wahrgenommen zu werden. So haben die Informationsüberflutung, zunehmende Austauschbarkeit von Angeboten und gesättigte Märkte dazu beigetragen, dass eine professionelle Markenführung auch für kleine und mittlere Unternehmen eine hohe absatzfördernde Bedeutung einnimmt. Denn Marken bieten eine Orientierungshilfe bei der Kaufentscheidung. Wenn objektive Kriterien nicht mehr ausreichen, weil die Produktmerkmale einander immer ähnlicher werden, gewinnen Vertrauen begründende Marken an Bedeutung.

Zwar kann jeder Gründer und jedes Unternehmen „seine“ Marke bereits für wenige hundert Euro in Deutschland schützen lassen, jedoch verlangt es nach einer Markenführungsstrategie, erst recht, wenn für mehrere Produkte oder Dienstleistungen weitere Marken hinzutreten.

Vorteile der Dachmarkenstrategien

Bei Unternehmen, deren Markenpolitik einer Dachmarkenstrategie folgt, werden sämtliche Produkte unter einem Namen geführt und ggf. lediglich mit einer Typennummer versehen (z. B. Mercedes B-Klasse).

• Die Einsparungspotentiale an Marketingkosten durch diese Strategie sind offensichtlich: Anstatt für jedes einzelne Produkt aus des Unternehmens ein Markenprofil zu entwickeln, am Markt zu etablieren und kontinuierlich mit Marketingmaßnahmen zu pflegen (wie z. B. Unilever für die Produktmarken Lätta und Rama), ist dieser Prozess nur für eine einzige produktübergreifende Marke abzuarbeiten. Diese zentralisierten Maßnahmen schonen das Marketingbudget des Unternehmens ungemein.
• Durch die Markenführung aller Produkte unter einem Dach entstehen zudem enorme Synergiepotenziale, denn jedes Produkt stützt Image und Bekanntheit aller anderen. Die Werbung für den BMW Z4 zum Beispiel wirkt sich positiv auf das Image von BMW und sämtlicher anderer Modellreihen aus.
• Hinzu kommt, dass das „Flop“-Risiko bei der Einführung neuer Produkte sinkt, da die Akzeptanz für die Dachmarke im Handel und bei Konsumenten bereits vorhanden ist. Schließlich kennen Verbraucher und Händler die Dachmarke des neuen Produktes bereits und wissen daher, dass sie den Nutzungsversprechungen des Unternehmens bzw. der Marke vertrauen können. Das schont die Kosten der Neueinführung einer Submarke.
• Auch die Kosten der Markteinführung neuer Produkte sinken, da weniger Marketing-Maßnahmen nötig sind. Der Name der Dachmarke muss zum Beispiel nicht mehr aufwändig bekannt gemacht werden. Stattdessen reicht es aus, lediglich die Botschaft "Das neue Produkt der Firma XY!" zu kommunizieren. Sie fangen also nicht mit jedem neuen Produkt wieder bei null Bekanntheit und umfangreichen Marken-Einführungen an.

Der Markenerosion vorbeugen

Prüfen Sie aber sorgfältig, welche Produkte unter der Dachmarke zusammengefasst werden können. Je stärker sich ein Produkt von den anderen unterscheidet, desto sinnvoller es, in diesem Fall eine Einzelmarkenstrategie zu verfolgen. Sonst besteht die Gefahr, dass die Kunden Ihrem Unternehmen die Kompetenz für dieses Produkt neben den anderen markierten Produkten absprechen und die gesamte Dachmarke geschwächt wird (Markenerosion).

Umsetzung der Dachmarkenstrategie

Entwickeln Sie zunächst auf Basis der vorab definierten Markenwerte und Markentreiber eine Positionierung, mit der Sie ihr Unternehmen vom Wettbewerb differenzieren. Fragen Sie sich: Was zeichnet Ihr Unternehmen gegenüber Mitbewerbern aus? Ihre Positionierung bildet die Kernbotschaft für sämtliche Kampagnen.

Arbeiten Sie nun ein Marketingkonzept aus, mit dem Sie Ihre Dachmarke in der öffentlichen Wahrnehmung verankern und die einzelnen Produkte verkaufen. Wählen Sie z. B. die Instrumente und Medien, mit denen Sie die Markenbotschaft kommunizieren. Ihr Markenauftritt muss formal, inhaltlich und zeitlich in hohem Maß integriert werden. Nur wenn Sie Ihre Dachmarke konsequent und kontinuierlich kommunizieren, können Sie ihr Erfolgspotenzial auch voll ausschöpfen.

Gerne unterstützte ich Ihr Unternehmen bei der Marketing- und Dachmarkenstrategie. Nehmen Sie dazu einfach Kontakt mit mir auf.