Alternative Markteintrittsstrategien: Pionier- oder Nachahmer-Strategie

Markteintrittsstrategien kennzeichnen den Marketing-Mix und die eingesetzten Ressourcen, wie ein Unternehmen einen für sich oder gar die Branche neuen produkt- oder leistungsdefinierenden Markt erschließen will. Als „klassische“ Markteintrittsstrategie gilt die Pionierstrategie nach dem Motto „der frühe Vogel frisst den Wurm“ für Unternehmen als erstrebenswert: Jenes Unternehmen, das mit wirklich innovativen Produkten oder Dienstleistungen zuerst am Markt ist (sog. „First Mover“), erntet den Erfolg. Es kann die höheren Preise sowie Marktanteile und somit höhere Umsätze als die nachfolgende Konkurrenz, zumindest eine Zeit lang, generieren. Erfolgreiche Beispiele dieser Strategie sind die von Apple in den Markt als erstes und den Marktdefinierenden Geräte iPod, iPhone, iPad. Es gibt aber auch die Nachfolger und Nachahmer als Gegenentwurf. In der Internetbranche basiert z.B. das Geschäftsmodell der Samwer-Brüder ausschließlich auf sog. Copycats, also reine Kopien bestehender Geschäftsmodelle wie es Zalando praktiziert.

 

Gegenüberstellung der alternativen Markteintrittsstrategien:

 

First Mover

Pionierunternehmen richten ihre gesamte Strategie und Unternehmenskultur auf Innovationen aus. Ihren am Markt innovativen Produkten und Dienstleistungen steht zum Zeitpunkt der Markteinführung nichts Vergleichbares gegenüber. Sie überraschen Kunden und Wettbewerber und verändern nicht selten die Spielregeln in einer Branche (sog. „Disruption“).

Pioniere mit echten Innovationen wie Apple mit dem iPhone schaffen sich einen neuen, zunächst sogar „eigenen“ Markt und setzen sich sofort an dessen Spitze. Im Erfolgsfall können die „First Mover“ durch schnell steigende Absatzmengen in der Produktion Kostendegressionseffekte erzielen, knappe Ressourcen (z.B. Fertigungskapazitäten und Rohstoffe wie seltene Erden) früh sichern, Marktstandards schaffen, Imagevorteile aufbauen und hohe Preise setzen. Daraus lassen sich für die Pioniere sog. „Monopolrenditen“ erzielen. Gerade auf Konsumgütermärkten gilt, dass je kultiger und begehrenswerter eine Innovation ist, desto besser deren Absicherung vor Nachahmer und das Empfehlungsmarketing der Kunden gelingen (z. B. Nespresso).

 

Follower

Nachfolgende Unternehmen („Follower“) haben sich im Rahmen ihrer Nachahmer-Strategie dagegen darauf spezialisiert, erfolgreiche Geschäftsmodelle, Produkte und Dienstleistungen des „First Movers“ zu kopieren. Beispiele solcher Nachahmerprodukte außerhalb des Internets sind z. B. Generika im Pharmamarkt. Dabei gibt es Unterschiede:

• Zeitpunkt: Frühe Folger sind mit ihren Produkten bereits kurze Zeit nach dem Pionierunternehmen auf dem Markt. Das ist gerade bei Innovationen von technischen Produkten, die einen erheblichen Forschungs- und Entwicklungsaufwand erforderten, kaum möglich. So haben Anbieter von Smartphones wie Samsung einige Zeit benötigt, um eine Alternative zum iPhone in den Markt zu bringen.
• Variationen: Imitierende Folger kopieren die zuerst in den Markt gebrachten Produkte, Plattformen und Services von Pionieren mehr oder weniger exakt bis zur haargleichen Kopie. Die Grenze zwischen dem Raubkopieren (z. B. Plagiate von Markenprodukten aus China) und seriösen Me-too-Produkten sind manchmal schwer zu ziehen. Seriös-imitierende Folger machen sich die Mühe, eigene Akzente und Verbesserungen, vielleicht sogar Weiterentwicklungen des Imitats einzubringen, ohne urheber- oder wettbewerbsrechtliche Vorschriften des Zielmarktes zu verletzen.

Die Vorteile eines Followers liegen darin, dass Entwicklungsrisiken und –kosten minimiert werden. Sie warten ab, wie der Markt auf das Produkt des Pioniers reagiert und können Produkt- und Vermarktungs-Fehler direkt in Verbesserungen ummünzen, häufig in Form des Herausgreifens der besten Features eines Produktes („Rosinen picken“). Folger profitieren auch von der Bresche, die Pioniere schlagen, wenn eine völlig neue Produktgattung (evtl. sogar „disruptiv“) geschaffen wird (z. B. Smartphones). Sie müssen dann keine Überzeugungsarbeit bei Anwender mehr leisten. Folger können durch clevere, mit eigenen Innovationen versehene Nachfolgeprodukte den ursprünglichen Pionier überholen. So laufen heute über 80 Prozent aller Smartphones auf Android, dem Google-Betriebssystem und Apples iOS ist als das pionierhafte Betriebssystem doch nicht marktbeherrschend.

Diese strategischen Überlegungen können auch von kleinen und mittelständischen Unternehmen in ihren Marktnischen eingesetzt werden, weil Markteintrittsstrategien nicht exklusiv auf Weltmärkte und deren Anführer gemünzt sind. Vielmehr sind solche Strategien für alle Branchen und gerade in Nischen leichter zu realisieren. Notwendig ist lediglich, sich die Zeit für die Arbeit am Unternehmen und Marktstrategie zu nehmen.

 

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