Abwehrstrategien – wie Unternehmen neue Wettbewerber abschütteln

Abwehrstrategien – Wie Unternehmen neue Wettbewerber abschütteln

Bild-Abwehrstrategien

Kleine sowie mittelständische wie auch marktführende Unternehmen haben es nicht leicht, ihre angestammten Marktpositionen zu halten. Sie befinden sich ständig in der Gefahr, ihre Spitzenstellung zu verlieren. Gerade alteingesessene und größere Unternehmen reagieren oft spät und dann (zu) langsam, wenn sie mit den schnellen und agilen Angriffen neuer oder kleinerer Konkurrenten konfrontiert werden. Hinzutreten im digitalen Zeitalter die Bedrohungen durch branchenfremde Start-ups.
Die mittel- bis kleinunternehmerisch geprägte Taxibranche hat das durch die neuaufgekommenen Fahrdienste wie Uber schmerzhaft erfahren müssen. Eine neue Geschäftsidee oder Technologie reicht aus, um die Kunden vom bewährten Anbieter abzuwerben. In dieser Situation gibt es fünf Abwehrstrategien im Rahmen der strategischen Führung, welche Unternehmen auch kombiniert und entsprechend ihrer Ressourcen einsetzen können:

  • Eindämmen:
    Starten Sie wertschöpfende Kundenbindungsprogramme. Sie haben auch die Möglichkeit, den Absatzkanal Ihres Unternehmens mit verbilligten Produkten zu „überschwemmen“, um so den neu angebotenen Konkurrenzprodukten den Zutritt zu Ihren Kunden zu verwehren. Das Erfinden von Phantomprodukten ist eine weitere Strategie des Eindämmens. Vor allem in der Software-Industrie ist es üblich, neue Produkte anzukündigen, die noch lange nicht fertig sind. Die Kunden warten lieber, statt beim Herausforderer das bereits verfügbare Konkurrenzprodukt zu kaufen. Auch aggressive PR-Strategien sind beliebt, z. B. durch das Abwerten der Konkurrenzprodukte in der Öffentlichkeit. Der Vorteil des Eindämmens: es verstärkt sich nach einiger Zeit selbst. Je weniger Menschen das neue Produkt annehmen, desto mehr Zeit und Geld muss der Konkurrent für dessen Marktpenetration investieren.

  • Umgestalten:
    Können Sie das neue Angebot der Konkurrenz nicht eindämmen, dann lassen Sie es kontrolliert an Boden gewinnen! Während Ihr Konkurrent noch damit beschäftigt ist, Fuß zu fassen, verändern Sie dessen Technologien oder Geschäftsmodelle so, dass diese Ihr Geschäft nicht weiter bedrohen. Investieren Sie mit Ihrem Unternehmen wie die DAX-Konzerne auch in Startups, um deren Entwicklungen überwachen und ggf. auch übernehmen zu können. Treten Sie als Zulieferer der „Revolutionäre“ auf, um Einblick in die Fortschritte der entwickelten Produkte und Leistungen zu erhalten.

  • Absorbieren:
    Statt allein vorzupreschen oder zu imitieren, können Sie potenzielle Konkurrenten auch absorbieren. Das geschieht möglichst auf eine Weise, welche bestehende Stärken nicht zerstört und vorhandene Produkte bzw. Geschäftsmodelle nicht überflüssig macht. Sie können so tun, als sei die Revolution von Anfang an Ihre Idee gewesen. Ein anderer Weg besteht in der Übernahme des Konkurrenten oder aber dem "Weichkochen". Wenn Sie hinter sich einen Block von Zulieferern und engen Partnern haben, die nicht mit dem Herausforderer zusammenarbeiten, wird dieser in der Regel nach einiger Zeit Ihr Angebot zum Verhandeln oder zur Übernahme annehmen.

  • Neutralisieren:
    Entwickelt sich die Produkt- oder Leistungsrevolution der Konkurrenz so schnell, dass Ihnen keine Zeit mehr für die ersten drei Strategien bleibt, müssen Sie aggressiver, meist auf dem Rechtsweg vorgehen. Eine weitere Möglichkeit ist das sehr preisgünstigere oder gar kostenlose Anbieten von Produkten, welche verwendungsgleich mit jenen des Herausforderers sind.

  • Auflösen:
    Ihnen stehen zwei Varianten zur Auswahl: Entweder Sie "überspringen" die Revolution, hierbei behalten Sie die Führungsrolle und wehren zudem zukünftige Herausforderer ab oder aber Sie umgehen diese Attacken vollständig.

 

Grundsätzlich empfiehlt sich für die Formulierung bzw. Auswahl der Abwehrstrategien ein ständiges Beobachten der Marktveränderungen, eben nicht nur auf der Nachfrageseite der Kunden, sondern auch auf Anbieterseite der Wettbewerber. Die Beobachtungsergebnisse sollten regelmäßig im Rahmen eines strategischen Geschäftsplans mit SWOT- und Konkurrenzanalyse dokumentiert und weiterentwickelt werden.

 

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